道術(shù)合一 ——基于數(shù)據(jù)分析的網(wǎng)格化管理

引言：定位客戶需求時(shí)代的主流理論

? 瑞夫斯的USP理論（獨(dú)特銷售主張）：利益性；獨(dú)特性；強(qiáng)大性

? 奧格威的形象定位理論：理性的價(jià)值 形象 聲譽(yù)

? 特勞特提出的定位理論：搶占消費(fèi)者的心智資源

第一模塊

讓營銷更精細(xì)——網(wǎng)格化下精細(xì)化營銷體系

第一節(jié)：精細(xì)化營銷——市場分析能力

? 定義

ü 企業(yè)內(nèi)部信息收集

ü 挖掘過程具備的能力、建立客戶營銷信息系統(tǒng)

? 能力要素

ü 市場調(diào)研、情報(bào)檢測、經(jīng)營分析

第二節(jié)：精細(xì)化營銷——營銷策劃能力

? 定義

ü 企業(yè)內(nèi)部信息收集、挖掘過程具備的能力、建立客戶營銷信息系統(tǒng)

? 能力要素

ü 策略假設(shè)、目標(biāo)客戶界定、營銷產(chǎn)品及活動(dòng)設(shè)計(jì)、收益測算和評估

第三節(jié)：精細(xì)化營銷——營銷管理能力

? 網(wǎng)格化管理

第二模塊

道——網(wǎng)格化營銷管理理念

第一節(jié)：現(xiàn)有管理模式下競爭不力分析

? 市場運(yùn)營管理中存在的問題

ü 渠道協(xié)同不足，覆蓋不力

ü 集團(tuán)市場人力不足，競爭力薄弱

ü 農(nóng)村市場人力不足，存在空白

? 網(wǎng)格化管理優(yōu)勢

ü 服務(wù)營銷職能重心下移

ü 貼近客戶，提高工作效率

ü 統(tǒng)籌資源，減少耗損

? 網(wǎng)格化管理推廣

ü 片區(qū)市場微網(wǎng)格化

ü 集團(tuán)市場網(wǎng)格化

ü 社會(huì)渠道網(wǎng)格化

第二節(jié)：網(wǎng)格化管理認(rèn)知

? 長尾理論與網(wǎng)格化管理

? 網(wǎng)格化管理概念

ü 片區(qū)化管理

ü 屬地化管理

ü 網(wǎng)格化管理

? 網(wǎng)格化管理內(nèi)涵

ü 縱向：分層分級管理

ü 橫向：微網(wǎng)格化管理

? 網(wǎng)格化管理特點(diǎn)

ü 扁平化

ü 集中化

ü 標(biāo)準(zhǔn)化

ü 信息化

ü 數(shù)字化

第三節(jié)：泛行業(yè)的網(wǎng)格化管理借鑒

? 物流行業(yè)

? 城市管理

第三模塊

術(shù)——網(wǎng)格市場調(diào)研與數(shù)據(jù)分析

第一節(jié)：營銷調(diào)研的內(nèi)涵

? 制定營銷策略基礎(chǔ)

? 選擇和確立目標(biāo)市場的前提

? 產(chǎn)品策略基礎(chǔ)

? 定價(jià)評估基礎(chǔ)

? 市場競爭策略基礎(chǔ)

第二節(jié)：營銷調(diào)研的內(nèi)容

? 市場需求的調(diào)研

ü 宏觀層面：消費(fèi)者收入水平和購買力、市場需求結(jié)構(gòu)、需求層次

ü 微觀層面：消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和購買心理、消費(fèi)者購買行為和流程

? 產(chǎn)品供應(yīng)狀況的調(diào)研

? 銷售狀況的調(diào)研

ü 各類產(chǎn)品銷售量

ü 潛在銷售量

ü 市場銷售飽和點(diǎn)

ü 新產(chǎn)品銷售預(yù)測分析  

? 市場競爭狀況的調(diào)研

ü  競爭對手的經(jīng)營管理水平

ü  競爭者營銷組合策略

ü  同行業(yè)產(chǎn)品與技術(shù)狀況

ü  同類產(chǎn)品競爭狀況

ü 同階段營銷活動(dòng)競爭狀況

第三節(jié)：調(diào)研數(shù)據(jù)分析及市場預(yù)測

? 基礎(chǔ)信息分析

ü 宏觀分析方法——PEST分析（經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)文化和技術(shù)）、SWOT分析

ü 產(chǎn)品分析方法——波士頓矩陣、4P-4C理論

ü 對比分析法

ü 異常分析法——正態(tài)分布曲線、數(shù)據(jù)離散分析

ü 趨勢分析法——增長率、投訴率等

ü 分組分析方法——數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)劃分、區(qū)域標(biāo)準(zhǔn)劃分、專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)劃分

ü 關(guān)聯(lián)分析方法——定性分析判斷、制作散點(diǎn)圖、計(jì)算兩者相關(guān)系數(shù)

? 高級統(tǒng)計(jì)分析

ü 數(shù)據(jù)挖掘的作用

ü 聚類分析

ü 回歸算法

ü 神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)

ü 決策樹算法

ü 基于線性規(guī)劃的方法

第四節(jié)：基于BOSS系統(tǒng)的客戶洞察與分析

? 基本屬性特征

ü 如性別、年齡、民族特征

ü 職業(yè)、收入、地域

? 消費(fèi)心理特征

ü 消費(fèi)敏感度、消費(fèi)價(jià)值觀

ü 熱于分享、活力型、冷靜型、……

? 生活軌跡特征

ü 生活場景、位置關(guān)系、

ü 出行方式、工作場景

? 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)特征

ü 新客戶/老客戶、品牌

ü 財(cái)務(wù)特征、終端特征

ü 各業(yè)務(wù)狀態(tài)、訂購時(shí)間等

? 內(nèi)容偏好特征

ü 游戲、音樂、看書、體育、購物、新聞、健康、招聘、影視、財(cái)經(jīng)、商旅……

ü 溝通交友、居家……

? 使用偏好特征

ü 參與地點(diǎn)

ü 參與方式

ü 參與需求

 實(shí)戰(zhàn)案例：農(nóng)村市場營銷信息調(diào)研與分析

? 整體信息：農(nóng)村市場細(xì)分

ü 農(nóng)村市場細(xì)分: 年齡\性別\偏好\風(fēng)俗\文化程度

ü 社區(qū)市場細(xì)分：行政村信息

ü 小型集團(tuán)市場細(xì)分

? 關(guān)鍵信息：農(nóng)村市場區(qū)域內(nèi)20%關(guān)鍵客戶信息

ü 行政權(quán)力、教育領(lǐng)域、商業(yè)領(lǐng)域掌握話語權(quán)者

ü 區(qū)域內(nèi)核心集團(tuán)市場和高價(jià)值客戶信息

? 動(dòng)態(tài)信息：農(nóng)村市場競爭對手信息及時(shí)收集

ü 產(chǎn)品組合信息

ü 產(chǎn)品價(jià)格信息

ü 關(guān)鍵時(shí)機(jī)營銷活動(dòng)信息

ü 關(guān)鍵集團(tuán)和高價(jià)值客戶營銷與維系手段

? 產(chǎn)品信息：農(nóng)村市場重點(diǎn)營銷產(chǎn)品知識掌握

ü 終端

ü 寬帶

ü 語音套餐

ü 流量套餐

ü 上網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)品

第四模塊

法——網(wǎng)格市場營銷管理能力提升

第一節(jié)：區(qū)域營銷競爭優(yōu)勢

? 透視區(qū)域市場價(jià)值結(jié)構(gòu)

? 用渠道差異化打造區(qū)域市場競爭優(yōu)勢

? 把握文化差異 決勝區(qū)域市場

? 系統(tǒng)營銷，攻克區(qū)域市場

? 變微弱市場成強(qiáng)勢市場

第二節(jié)：區(qū)域市場客戶認(rèn)知

? 區(qū)域客戶檔案與信息管理

? 區(qū)域客戶問題與需求分析

? 如何根據(jù)客戶級別分配資源

? 制定差異化客戶戰(zhàn)略和計(jì)劃

? 重點(diǎn)忠誠客戶發(fā)展計(jì)劃

第三節(jié)：區(qū)域信息管理模式

? 信息收集制度

ü 關(guān)鍵集團(tuán)信息

ü 高價(jià)值成員信息

ü 競爭對手情況信息

ü 階段性營銷信息

? 信息上報(bào)和反饋制度

? 市場開發(fā)協(xié)調(diào)制度

? 客戶信息地圖統(tǒng)一管理制度

? 區(qū)域客情特點(diǎn)分析

? 區(qū)域客情使用

ü 對生產(chǎn)一線的支撐

ü 對經(jīng)營分析的支撐

ü 對管理決策的支撐

第四節(jié)：區(qū)域營銷差異化布局

? 區(qū)域市場的平衡之道

? 角度VS力度：從區(qū)域撬起全局市場

? 年初如何做重點(diǎn)區(qū)域規(guī)劃？

? 不同的區(qū)域如何規(guī)劃和設(shè)計(jì)

? 戰(zhàn)略區(qū)域布局，低成本快速啟動(dòng)市場

? 先取勢，后取利，再造市場格局

 第五節(jié)：區(qū)域營銷業(yè)務(wù)指標(biāo)管理

? 區(qū)域總體業(yè)務(wù)指標(biāo)分解

? 區(qū)域營銷核心業(yè)務(wù)分析

? 區(qū)域客戶特點(diǎn)與業(yè)務(wù)匹配分析

? 區(qū)域營銷社會(huì)資源整合與業(yè)務(wù)分配

? 區(qū)域階段性業(yè)務(wù)促銷規(guī)劃

第六節(jié)：區(qū)域營銷過程管理與監(jiān)控

? 營銷目標(biāo)制定與分解

? 營銷計(jì)劃要求

? 營銷總結(jié)分析要求

? 協(xié)同拜訪要求

? 營銷績效考核要求

? 營銷報(bào)表體系建設(shè)

? 營銷會(huì)議管理

? 常見客戶異議收集與處理

? 營銷典型案例收集與分析

第七節(jié)：區(qū)域市場的集團(tuán)客戶營銷

?  全業(yè)務(wù)下的集團(tuán)客戶營銷服務(wù)

ü 重組帶來巨大變化

ü 綜合信息化的營銷觀念

? 集團(tuán)客戶需求分析與挖掘的技巧方法

ü 企業(yè)客戶需求認(rèn)知的規(guī)律

ü 一般企業(yè)市場細(xì)分揭示的需求信息

ü 企業(yè)信息化需求分析的方法

ü 全面分析客戶需求的工具和方法