工業(yè)品營(yíng)銷渠道及客戶關(guān)系管理

第一部分：營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)

模   塊

內(nèi)       容

一、營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)

1、 營(yíng)銷的內(nèi)涵：

1) 滿足客戶需要

2）  引導(dǎo)客戶購買

2、 營(yíng)銷與銷售的區(qū)別：

1） 內(nèi)容不同：營(yíng)銷>銷售

2) 角度不同：主動(dòng)？被動(dòng)？

3) 主體參與者不同

3、 合格銷售員的素質(zhì)與特征：

1） 動(dòng)機(jī)    2) 知識(shí)    3) 能力    4)經(jīng)驗(yàn)

4、 研討：你認(rèn)為合格銷售員的特征有哪些？

二、營(yíng)銷策劃

1、營(yíng)銷策劃方案的要求

1） 以目標(biāo)為導(dǎo)向； 2) 整體性

2、 營(yíng)銷策劃的角度與方法

1）用戶視角，滿足客戶需求

2) 自我視角，以自我為中心 ╳， 只關(guān)心產(chǎn)品 ╳

3）SWOT綜合分析法

三、營(yíng)銷目標(biāo)制定與管理

1、營(yíng)銷目標(biāo)制定

1）收集信息  2) 分析環(huán)境  3) 市場(chǎng)調(diào)研  4) 需求預(yù)測(cè)

2、營(yíng)銷目標(biāo)管理

1）目標(biāo)分階段化      2) 目標(biāo)量化

3) 目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)化      4) 各目標(biāo)協(xié)調(diào)化     5) 實(shí)施控制

第二部分：渠道開發(fā)與管理

模   塊

內(nèi)       容

一、 渠道的選擇

1、 渠道選擇的前提：

1）產(chǎn)品與客戶分析；         2）市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研與分析；

3） 渠道模式選擇；           4）渠道政策的制訂。

2、 渠道商選擇的四個(gè)思路：

1）理念一致；      2）實(shí)力考評(píng)；

3） 嚴(yán)進(jìn)嚴(yán)出；      4）合適互補(bǔ)。

3、 選擇經(jīng)銷商的六個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

1）行銷意識(shí)；      2）企業(yè)實(shí)力；

3）服務(wù)能力；      4）產(chǎn)品線匹配；

5）市場(chǎng)口碑；      6）合作意愿。

二、渠道管理的目標(biāo)設(shè)定

1、廠商關(guān)系的四個(gè)層次

1) 交易型廠商關(guān)系

2）管理型廠商關(guān)系

3）協(xié)作型廠商關(guān)系

4）一體型廠商關(guān)系

2、渠道管理的兩大主要目標(biāo)：

1） 打造穩(wěn)定而高效的渠道商隊(duì)伍；

渠道商要有能力、有忠誠度、守規(guī)則。

2） 實(shí)現(xiàn)渠道銷售的目標(biāo)。

總體銷售量、銷售額達(dá)到要求，新品的銷售也要達(dá)到要求。

3、 除銷量外的其他目標(biāo)：

1） 品牌影響力的提升；

產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度達(dá)到要求。

2） 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化；

新產(chǎn)品、高利潤(rùn)產(chǎn)品、戰(zhàn)略方向產(chǎn)品的銷售比例達(dá)標(biāo)。

3） 渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)化：

將不合適的渠道商清理出去，引進(jìn)合適的渠道商。

三、渠道商的日常管理

1、渠道商管理的三大關(guān)鍵

1）渠道商能力的提升；

2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與調(diào)整；

3）渠道商的評(píng)估與考核。

2、 渠道商日常管理的兩個(gè)原則：

1） 規(guī)律聯(lián)系，定期拜訪；    2）目標(biāo)導(dǎo)向，過程管控。

3、 拜訪經(jīng)銷商的六個(gè)任務(wù)

1）銷售產(chǎn)品；     2）市場(chǎng)維護(hù)；

3）培訓(xùn)客戶；     4）下線拜訪；

3） 信息收集；     6）客情關(guān)系。

4、 拜訪經(jīng)銷商的六步規(guī)定動(dòng)作

1）拜訪準(zhǔn)備；     2）庫存檢查；

3）客戶溝通；     4）培訓(xùn)客戶；

5）下線拜訪；     6）銷售報(bào)告。

5、經(jīng)銷商的定期評(píng)估

工具分享：經(jīng)銷商日常評(píng)估表

第三部分：工業(yè)品營(yíng)銷客戶關(guān)系管理

模   塊

內(nèi)       容

引言

了解客戶是一切的開始

深入剖析工業(yè)品客戶采購決策流程

一、工業(yè)品采購過程中的五類角色

1、工業(yè)品采購過程中的五類角色：

1）采購部門（具有篩選權(quán)）；

2）技術(shù)部門（具有入圍決定權(quán)）；

3）分管領(lǐng)導(dǎo)（決策人）；

4）使用者/維護(hù)者（具備建議權(quán)）；

5）線人（具備影響權(quán)/提供關(guān)鍵信息）

二、工業(yè)品采購決策流程

1、 研討：我們大客戶采購決策的流程是怎樣的？

2、 分享：大客戶采購決策六步通用流程；

3、 研討：結(jié)合我們的行業(yè)特點(diǎn)和產(chǎn)品特點(diǎn)，繪制大客戶采購決策流程圖。（分組研討繪制）

三、工業(yè)品銷售五步流程

1、 大客戶開發(fā)第一步：接觸準(zhǔn)備

階段目標(biāo)：繪制客戶采購決策圖譜

2、 大客戶開發(fā)第二步：需求分析

階段目標(biāo)：與決策鏈上的干系人接觸，了解大家的需求；

3、 大客戶開發(fā)第三步：技術(shù)交流

階段目標(biāo)：與技術(shù)決策者溝通，獲取傾向性認(rèn)同

4、 大客戶開發(fā)第四步：商務(wù)突破

階段目標(biāo)：與決策鏈中的行政職能的人溝通，獲取傾向性認(rèn)同

5、 大客戶開發(fā)第五步：談判簽約

階段目標(biāo)：最終談判成功，簽約。

四、客戶關(guān)系管理

1、客戶關(guān)系管理目標(biāo)

1）建立與客戶之間的長(zhǎng)久互信；

2）提升客戶的滿意度；

3）提升客戶的忠誠度，擴(kuò)大業(yè)務(wù)份額。

2、客戶關(guān)系管理的三大要點(diǎn)

1）客戶信息管理；

2）客戶需求管理；

3）客戶關(guān)系管理。

3、客戶信息管理主要內(nèi)容

1）建立客戶信息數(shù)據(jù)庫；

2）建立常態(tài)化的客戶信息收集、整理、分析機(jī)制；

3）關(guān)注客戶信息的變化。

4、客戶需求管理的主要內(nèi)容

1）關(guān)注客戶的隱性需求與無形需求；

2）組織的需求與個(gè)人的需求是不同的，要區(qū)別對(duì)待；

3）關(guān)注需求的變化，及時(shí)記錄、跟進(jìn)。

5、客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容

1）工業(yè)品客戶關(guān)系管理是組織對(duì)組織的關(guān)系；

2）關(guān)系管理的前提：滿足需求；

3）客戶關(guān)系管理四大策略：

①投其所好    ②錦上添花

③雪中送炭    ④隔山打牛

6、大客戶關(guān)系維護(hù)與管理案例分享

1）在大客戶維護(hù)過程中，有效增加份額的案例；

2）有效建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘的案例；

3）大客戶維護(hù)過程中的危機(jī)公關(guān)的案例。

第四部分：課程總結(jié)

一、實(shí)戰(zhàn)問題收集

1、分組教學(xué)；

2、每組提出兩至三個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例作為研討素材。

二、案例研討

1、學(xué)員對(duì)案例提出解決方案；

2、老師評(píng)點(diǎn)并給出建議。

三、課程最終總結(jié)