產(chǎn)品需求分析與需求管理

課程背景

    營(yíng)銷大師科特勒指出：“以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心”就是對(duì)市場(chǎng)需求的管理！市場(chǎng)需求管理是公司戰(zhàn)略、市場(chǎng)計(jì)劃、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的依據(jù)，決定了公司競(jìng)爭(zhēng)力的延續(xù)，直接影響到公司效益。    

  但是：“有價(jià)值的客戶需求在哪里，對(duì)有價(jià)值的需求如何進(jìn)行匯總、分析。”目前大量的理論體系到此為止，如何在實(shí)際的操作層面上進(jìn)行下去？如何執(zhí)行？根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品失敗的56%來(lái)源于需求定義錯(cuò)誤，80%的缺陷修復(fù)成本用于修復(fù)需求導(dǎo)致的錯(cuò)誤，需求的正確與否直接影響產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本，甚至直接決定產(chǎn)品最終的市場(chǎng)成敗。

通過(guò)和眾多國(guó)內(nèi)科技企業(yè)接觸，發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)中普遍存在：

   1、技術(shù)很牛，但最終倒閉的公司一大推；被技術(shù)人員嗤之以鼻的公司，反而活的還不錯(cuò)

   2、研發(fā)從早忙到晚，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的不少，但市場(chǎng)成功的產(chǎn)品屈指可數(shù)，開(kāi)發(fā)的越多，死得越快

   3、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)閉門造車，關(guān)注技術(shù)，不關(guān)注客戶；產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)才找客戶、找賣點(diǎn)

   4、了解市場(chǎng)的不懂技術(shù)，懂技術(shù)的不了解市場(chǎng)，不知道需求應(yīng)該誰(shuí)負(fù)責(zé)

   5、需求準(zhǔn)確把握決定產(chǎn)品成敗，但沒(méi)有人關(guān)注需求，即使偶爾想關(guān)注也不知道如何關(guān)注

   6、需求的表達(dá)不夠結(jié)構(gòu)化，充斥著“故事會(huì)”格式的需求，直接影響了不同團(tuán)隊(duì)對(duì)需求理解的一致性

   7、缺少完備的需求收集、匯總、分析機(jī)制，“公司神經(jīng)末梢與大腦失去聯(lián)系”

   8、不能從自身能力提升來(lái)引導(dǎo)客戶需求，反而天天在抱怨客戶需求經(jīng)常變動(dòng)

   9、針對(duì)需求大家“吵成一鍋粥”：公司與客戶吵，市場(chǎng)與開(kāi)發(fā)吵，開(kāi)發(fā)與測(cè)試吵，……

課程收益

    1、掌握從市場(chǎng)角度進(jìn)行有效的客戶需求收集的機(jī)制和方法，篩選高質(zhì)量的客戶需求；

   2、掌握對(duì)客戶需求進(jìn)行整理、分類、分析的方法，提高各個(gè)角色對(duì)需求理解的一致性，最終形成產(chǎn)品包需求，明確產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與賣點(diǎn)；

   3、掌握外部需求和內(nèi)部需求一體化管理的機(jī)制，從而降低產(chǎn)品的端到端生命周期成本；

   4、掌握產(chǎn)品核心訴求的提煉方法，確定有吸引力的產(chǎn)品概念；

   5、掌握支撐研發(fā)需求工程各個(gè)階段工作運(yùn)作的工具和操作方法；

【老師優(yōu)勢(shì)】

1、課程經(jīng)驗(yàn)豐富，講授該課程近七年，不斷對(duì)課程進(jìn)行優(yōu)化，結(jié)合授課經(jīng)驗(yàn)，精選很多實(shí)際案例輔助授課，在上課過(guò)程中能夠根據(jù)學(xué)員的課堂反饋及時(shí)調(diào)整授課角度，適合于各層級(jí)員工。

2、近二十年跨國(guó)外企、民企，政府工作經(jīng)歷，對(duì)課程有很深的感悟，特別是十多年外企中高管理經(jīng)歷，在工作中積累豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，特別是針對(duì)基于溝通中的提升執(zhí)行力方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，課程是基于本人的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)出來(lái)的，具有別的老師不同視角，并符合國(guó)際大型公司的溝通及工作習(xí)慣。

課程時(shí)間：1天(6小時(shí))

課程對(duì)象：針對(duì)企業(yè)在產(chǎn)品需求分析與需求管理的系統(tǒng)學(xué)習(xí)和實(shí)際運(yùn)用到生產(chǎn)過(guò)程中有培訓(xùn)和提高需求的相關(guān)從業(yè)人員，比如：企業(yè)CEO/總經(jīng)理、市場(chǎng)副總、市場(chǎng)總監(jiān)、產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)、研發(fā)經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理等、研發(fā)骨干等需要此項(xiàng)培訓(xùn)的人員

課程方式：理論分享 視頻觀看 案例教學(xué)＋小組討論學(xué)員研討＋游戲活動(dòng)

課程大綱

1、案例分析（需求重要性)

2、需求的定義

3、需求工程基本概念

4、需求工程貫穿產(chǎn)品開(kāi)發(fā)全過(guò)程

1）、需求工程在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中運(yùn)用示例

2）、需求工程各個(gè)階段方法工具支撐；  

3）、需求工程的定義；   

4）、產(chǎn)品戰(zhàn)略是業(yè)務(wù)決策的中心；

5）、產(chǎn)品和項(xiàng)目構(gòu)思方法；

    a、客戶市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)法  

    b、擴(kuò)展法

    c、新技術(shù)驅(qū)動(dòng)法

    d、進(jìn)入壁壘-進(jìn)入難度分析

6）、機(jī)會(huì)創(chuàng)意產(chǎn)生方法

    a、觀察趨勢(shì)

    b、解決問(wèn)題

7）、演練（基于問(wèn)題分析法，思考實(shí)際業(yè)務(wù)中存在的問(wèn)題，基于問(wèn)題構(gòu)思一個(gè)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，每個(gè)小組選派一名代表上臺(tái)發(fā)表）

5、市場(chǎng)需求的收集與分析

1）、需求收集過(guò)程；

2）、用戶和客戶的區(qū)分；

3）、產(chǎn)品周期不同時(shí)期的客戶變化說(shuō)明；

4）、種子用戶的獲取途徑     

5）、如何開(kāi)展需求調(diào)查（需求采集要點(diǎn)）；

    a、確定用戶

    b、決策影響分析  

6）、不同用戶的特征分析

7）、需求收集方法與途徑；

    a、采集方法的特點(diǎn)

    b、客戶訪談的要點(diǎn)

    c、廣泛的、開(kāi)放式問(wèn)題  

    d、聽(tīng)的技巧   

8）、真正理解客戶的意圖；

    a、換位思考

    b、密切關(guān)注客戶的想法

    c、“抽象之梯”法

    d、客戶需要翻譯

9）、案例：解決方法 VS 需求    

10）、演練（選定一個(gè)角色，針對(duì)此角色設(shè)計(jì)訪談問(wèn)題）

6、產(chǎn)品需求分析與策劃 

1）、需求整理和分析全過(guò)程；  

2）、市場(chǎng)需求常見(jiàn)管理模式  

2）、產(chǎn)品需求相關(guān)的角色定義；  

a、整理單項(xiàng)需求（工具：黃紙貼）

    b、需求歸類

       ①、$APPEALS要素展開(kāi)

②、需求群權(quán)重確定

③、設(shè)置需求群的重要性和權(quán)重

④、識(shí)別沖突（沖突矩陣法）

    c、頭腦風(fēng)暴法

    d、定義歸類后的需求組

       ①、打點(diǎn)法

②、KANO模型

③、需求重要性定義

④、選擇兩個(gè)友商進(jìn)行對(duì)比（雷達(dá)圖）

⑤、分析差距，找改進(jìn)點(diǎn)

⑥、功能需求選擇

⑦、市場(chǎng)需求與產(chǎn)品規(guī)劃協(xié)同

⑧、需求優(yōu)先級(jí)確定方法

⑨、優(yōu)先級(jí)確定

4）、演練

7、產(chǎn)品概念構(gòu)思與篩選 

1）、產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造的四步動(dòng)作  

    a、減少

    b、剔除

    c、增加

    d、創(chuàng)造

2）、產(chǎn)品概念測(cè)試、價(jià)值定位 

3）、演練

8、設(shè)計(jì)需求分解與分配方法 

1）、需求分解與分配過(guò)程  

    a、物理分解

    b、功能分解

    c、FxBS

    d、PBS

e、以下需求有什么問(wèn)題？     

2）、好需求標(biāo)準(zhǔn)

3）、演練（使用前面講解的FxBS方法，結(jié)合業(yè)界基本需求因子，將產(chǎn)品包需求分解為對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)需求）

9、需求管理：

1）、跟蹤

2）、變更控制

說(shuō)明：本方案為初步方案，通常情況下，會(huì)在培訓(xùn)前，與企業(yè)做進(jìn)一步溝通，根據(jù)企業(yè)具體情況，調(diào)整成最符合企業(yè)實(shí)際情況的個(gè)性化方案。