北大光華符國群教授為“中國品牌”鼓與呼

設立中國品牌日的背景

設立中國品牌日，是中國人的創舉，是一件具有重大意義的事件。在政府的倡導下，可以預料，我國的自主品牌發展，會進入一個新的階段。作為長期研究品牌的學者，能看到社會越來越重視品牌，愿意把更多的資源投入到品牌建設中，欣慰之余，倍感振奮。

應當看到，設立中國品牌日，既反映各級政府對提升我國品牌競爭力的迫切愿望，也反映了新常態下政府相關部門對“有效市場、有為政府“的新的理解、新的作為。

中國目前是全球第二大經濟體，很多領域產出規模位居全球第一。客觀地看，中國企業與西方企業的品質差距在縮小，一些企業提供的產品、服務甚至可以與國際一流企業比肩，但其品牌短板嚴重制約其影響力則是不爭的事實。品牌不為市場認可，既可能是“內功”不夠所致，也可能是由于消費者的“偏見”和“刻板印象”所造成。通常，“客觀品質”和“品質認可”之間會有延滯，即存在所謂“先進入者效應”。在此背景下，后進入的品牌需要更多的市場投入和“消費者教育”，才能打破先進入品牌所構筑的市場壁壘。依筆者所見，這就是中國企業為什么在加大技術創新的同時，需要更加重視品牌和市場創新的根本原因。

一個國家、一個地區品牌的成長、發展，是多種力量作用的結果，必然要求遵循品牌發展的內在規律。比如，日本的汽車品牌，如果從耐用性、召回率等客觀指標看，實際上早在上世紀80年代就已經全面超越美國的三大汽車廠商，但直到90年代后期，日本的高端汽車品牌才在美國市場逐步被消費者認可。無論是在國際市場，還是在國內市場，中國品牌同樣會經歷這樣的歷程。政府和社會力量的介入，可能加速市場接受過程，但不會從根本上改變既有的品牌擴散規律。

從上述角度，我個人認為，設立中國品牌日，還是很有意義的。首先，喚起全社會對品牌尤其是對中國自主品牌的重視和關注，引導更多的資源投入到品牌建設中。其次，促進中國品牌在國內和國際市場的傳播，提升中國企業的“軟實力”。再次，也有助于整合政府資源，為我國企業創立、發展品牌創造更好的營商環境。

重在內容而不是形式

設立中國品牌日，本身不是目的。如果不能激發中國企業創立品牌的主動性和創造性，不能引導社會客觀、公正地看待本土品牌，不能弱化現有抑制自主品牌發展的各種機制、體制和環境障礙，那么中國品牌日的作用將大打折扣。

中國品牌日應當是中國品牌促進戰略或促進行動中的一個環節或方面，它提供了一種促進品牌發展的可能形式，未來如何演進，能否在促進本土品牌崛起上發揮應有作用，有賴于企業、政府、媒體、學界和其他社會中介協力賦予該節日以實質性內容。

就各級政府而言，品牌既是促進產業轉型升級的抓手，也是反映本地區或本部門經濟質量的“計量器”、“晴雨表”。最近一些年，各地和各部門在促進品牌發展方面做了不少工作，也取得了一些成效。比如工信部實施了品種、品質、品牌“三品”戰略；商業部開展了“中華老字號”工程；農業部實施了無公害農產品、綠色食品、有機農產品、農產品地理標志“三品一標”戰略；國家質檢總局在2016年推出了“品牌價值評價”工程，國家工商局則提出了“商標品牌戰略”。在地方層面，上海提出了“品牌經濟”的概念，江蘇推出了地區品牌競爭力指數，浙江則重點圍繞區域品牌建設和“浙江制造”開展各種活動。總體而言，各級政府都把促進品牌建設提到了前所未有高度，并初步積累了一些可以相互啟迪和借鑒的經驗。

借力于“中國品牌日”，政府一方面可以整合分散在各部門、各層級的品牌促進資源，優化政府資源配置；另一方面，也可以通過宣傳讓這些資源在更大范圍被知曉和分享，同時也便于社會對這些資源的配置效率與效果進行監督和評價。

當然，政府只是推動品牌建設的一個方面的力量，更主要的力量是企業，如何讓企業積極參與到品牌創立和建設中，讓其發揮主體作用，構成“中國品牌戰略”的根本出發點。

一些認識上的誤區

一種常見且片面的認識，是品牌屬于企業所有，打造品牌是企業行為，與政府沒有什么關系，政府介入品牌事物，只會給企業徒添煩惱。這里隱含的假設是，企業的品牌行為及后果與“制度”因素無關，這一假設實際上并不成立。毫無疑問，發展中國自主品牌，企業是主體，市場是主導力量。對此，在任何條件下，都應當毫不含糊。然而，在從計劃到市場、從“制造”到“創造”的雙重轉型過程中，政府的作用仍不可缺失。我們在浙江的調查過程中，深切地感受到了這點。作為開放較早，民營經濟較為發達的地區，浙江涌現出許多有較大影響的區域性品牌和產業集群品牌，政府在產業園區規劃、與上級政府的溝通協調、鼓勵企業創新、扶持行業協會發展等諸多方面，均發揮了非常積極的作用，這一點也得到了眾多中小企業企業的首肯。

在政府內部，包括在學術界，對品牌的認識，也有一個逐步深化的過程。我個人是中國較早關注品牌的學者，在上個世紀80年代中期，就開始研究品牌。那時接觸的文獻，大多是法律方面的，因此很自然是從產權保護的角度來研究品牌。回首在80年代和90年代早期發表的一批成果，甚至都沒有使用品牌的概念，而是用商標代替品牌。當時從直覺層面，認為品牌和商標都是一種識別符號或標記，都屬于知識產權的范疇，沒有本質的不同。但在大量接觸品牌文獻，和訪問企業和消費者后，逐漸意識到用商標代替品牌是不妥當的，而且會造成很多嚴重的后果。我現在的認識是，品牌更多是從消費者、從市場的角度考察某個特定的標示及背后的產品、服務甚至企業，而商標則主要從法律角度，從如何保證該標示能起到區分、識別功能的角度來考察。商標就像一個人的名字和法定簽名，而品牌更多地指該名字背后的“個體“，包括其形象、個性、為人、道德品質，人們對其內在和外在的情感、評價，等等。如果不厘清商標和品牌的本質區別，而是將這兩個概念互用，理論上會把品牌這種復雜的社會現象簡單化，不利于發現品牌背后的各種影響力量和作用機制，實踐上則可能造成各種機構職責不清，甚至造成核心功能錯位。

政府作用的邊界

各級政府在促進品牌發展方面，應當也可以發揮作用，但其作用是有邊界和有條件的。

首先，需要厘清角色。政府既是市場監管者，又是公共產品的提供者，還是國有資產的守護者。上述不同角色所產生的職能，具有不同的法定依據和責任主體。比如做為監管者，公正執法，有效保護商標權利人權益，維護正常市場秩序，應被置于最優先的位置，即使可以利用監管信息來搭建公共服務平臺，也應警惕兩種職能的分野和界限，避免一種職能的強化而對另一種職能可能產生的潛在影響。

其次，理順思路。政府在規劃和促進品牌發展過程中，應遵循“企業主體、市場主導、政府推動、社會參與”的基本原則。同時，避免“計劃思維”，注重利用市場機制，利用政府對環境的作用間接影響企業行為。

再次，確定邊界。政府可以在強化商標權保護，促進知名品牌企業成果分享，激勵企業品牌與市場創新，整合政府品牌促進資源等方面加大投入力度，同時力誡各種“非普適性”激勵，各種斂財性評比和避免對企業微觀品牌活動的直接介入。

最后，明確重點。建議各級政府將品牌促進重點放在如下方面：一是改善品牌發展環境，包括公平有序的競爭環境，誠實守信的信用環境，依法必究的法制環境。二是建設公共服務平臺，包括信息共享平臺，區域或國際展銷平臺，信用信息平臺等。三是促進品牌企業資源集聚，包括建立知識產權交易平臺，商標質押貸款制度，整合和優化政府品牌促進資源等。四是區域品牌與原產國形象建設，包括制定產業集群扶持政策，鼓勵行業組織和品牌智庫的建設和發展，鼓勵中國企業或組織到境外設立商務與法律服務機構等。另外，政府對其推出的品牌促進政策，還應定期評估，防止“時過境遷”的不適應，和政策執行成本過高帶來的對企業和社會的可能傷害。