《營銷通路設(shè)計(jì)與管理》

深入原理剖析、系統(tǒng)流程打造、互動(dòng)演練鞏固

· 課程詳情

課程背景

市場如戰(zhàn)場，孫子曰：上兵伐謀，又曰：昔之善戰(zhàn)者，先為不可勝，以待敵之可勝。不可勝在己，可勝在敵。實(shí)踐告訴我們，作為每天沖殺在一線的銷售將士要有非常專業(yè)的職業(yè)技能和素養(yǎng)，才可能贏得一個(gè)又一個(gè)戰(zhàn)役，企業(yè)也才能在激烈競爭中不斷取得成功。本課程將為企業(yè)全面系統(tǒng)的打銷售網(wǎng)絡(luò)管理人員。讓銷售人員在最快的時(shí)間內(nèi)掌握營銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)與管理。

培訓(xùn)對象

企業(yè)營銷人員

課程收獲

通過學(xué)習(xí)，讓學(xué)員掌握以下知識：
1、了解銷售網(wǎng)絡(luò)的概念、功能和結(jié)構(gòu)
2、了解銷售網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)應(yīng)考慮的影響因素
3、? 學(xué)習(xí)銷售網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)理論
4、銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與經(jīng)銷商的選擇
5、常見網(wǎng)絡(luò)沖突與管理
6、銷售網(wǎng)絡(luò)的評價(jià)與變更

培訓(xùn)方式

互動(dòng)模擬體驗(yàn)式教學(xué)

課程大綱

培訓(xùn)目的

第一部分 網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)

銷售渠道的服務(wù)產(chǎn)出水平

1.  批量因素：大客戶與小客戶

1.  地點(diǎn)便利：方便購買

 等候時(shí)間：快速或慢的

 產(chǎn)品品種：寬的選擇—聚集效應(yīng)

 服務(wù)水平：高或低

影響網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)的因素分析

營銷戰(zhàn)略

環(huán)  境

競  爭

營銷網(wǎng)絡(luò)

產(chǎn)   品

顧  客

資   金

其   他

銷售力量

產(chǎn)品與銷售渠道

產(chǎn)品生命周期與渠道變更

競爭分析

競爭者

優(yōu)勢

劣勢

案例---
 一個(gè)啤酒生產(chǎn)商的網(wǎng)絡(luò)變更（1）

變更前的苦惱：

1、競爭乏力，銷量下降；

2、經(jīng)銷商相互競爭，價(jià)格倒掛；

3、受制于大經(jīng)銷商，無力談判，資金回收難。

案例---
  一個(gè)啤酒生產(chǎn)商的網(wǎng)絡(luò)變更(2)

營銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)的“漁網(wǎng)理論”

R---銷售半徑或購買半徑

主要零售商類型

?超級商店

?綜合商店

?巨型超市

?折扣商店

?廉價(jià)零售商---

   工廠門市部、

   獨(dú)立廉價(jià)零售商、

   倉庫俱樂部

?樣品目錄陳列室

?專業(yè)商店：服裝店、女子服

            裝店、運(yùn)動(dòng)鞋店、

            矮個(gè)女子服裝店

?百貨商店、專業(yè)百貨店

?超級市場、大型商場

?便利品商店

銷售渠道類型--線

“根據(jù)地”理論

聚集效應(yīng)---“閥值理論”

局部競爭優(yōu)勢理論

成本效益

市場細(xì)分理論

營銷網(wǎng)絡(luò)的基本功能

制    造     商

中    間     商

終   端    用   戶

營銷網(wǎng)絡(luò)的立體作戰(zhàn)理論—示例

三種分銷戰(zhàn)略

?專營性：只選擇一家中間商，可建立高形象、高服務(wù)、

         高價(jià)格，如新汽車、品牌服裝、高檔香水；

?選擇性：選擇少量中間商，尤其是好的經(jīng)銷商，

          如輪胎；控制力強(qiáng)，成本低；

?密集型：盡可能多的鋪貨，如汽水；存貨成本高。

IBM的銷售網(wǎng)絡(luò)

垂直營銷和水平營銷系統(tǒng)

垂直營銷

水平營銷

公司自有式

（西爾斯、沃爾瑪）

公司自有式

（西爾斯、沃爾瑪）

契約式

批發(fā)商

（志愿聯(lián)鎖）

零售商

（志愿聯(lián)鎖）

特約代理

制造商倡辦

的批發(fā)特約

制造商倡辦

的零售特約

服務(wù)商

零售特約

評價(jià)渠道方案的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)

經(jīng)濟(jì)性:

    即比較成本 

可控性

Q*---平衡點(diǎn)銷量

適應(yīng)性—如何對市場的反應(yīng)能力

第二部分 銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

中間商的選擇程序

方案分析與設(shè)計(jì)

考察中間商情況

初選談判簽約

開業(yè)輔導(dǎo)

經(jīng)銷商的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

? 銷售區(qū)域

? 銷售實(shí)力

? 信用程度

? 合作意向

? 銷售品種及品牌

? 價(jià)格政策

? 渠道：透明或灰色

經(jīng)銷合約條款

 價(jià)格政策---批發(fā)折扣、銷價(jià)限制

? 銷售條件---付款約定、銷量保證

 地區(qū)權(quán)力及約束

 服務(wù)條件、標(biāo)準(zhǔn)及責(zé)任

第三部分 網(wǎng)路管理

網(wǎng)絡(luò)沖突類型

垂直沖突：同一渠道上下級成員間的沖突

水平?jīng)_突：不同渠道同一級別成員間的沖突

交叉沖突

沖突來源

小的沖突：有利改善

中等沖突：需認(rèn)真解決

高度沖突：及早防范

沖突程度

網(wǎng)絡(luò)沖突原因分析

? 目標(biāo)不一致：上方不是一個(gè)利益主體，如經(jīng)銷商以

              利潤為目標(biāo)，企業(yè)以占有率為目標(biāo)；

? 權(quán)利和責(zé)任不明確：合同不詳，理解發(fā)生歧義；

? 知覺差異---如對市場形勢的估計(jì)及策略；

? 資源爭奪---如對大客戶的爭奪；

? 過分依賴---缺少安全感。

管理渠道關(guān)系的五種基本力量

? 強(qiáng)制力---品牌、價(jià)格優(yōu)勢，渠道可選擇性

? 報(bào)酬力---折扣、分利、獎(jiǎng)勵(lì)

? 法律力---合同

? 專家力---營銷策略、預(yù)見性、信息

? 說服力---推銷員的溝通能力

制造商的渠道力源泉

 經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場占有率；

 品牌；

 下游一體化（自銷）；

 增加新的經(jīng)銷渠道或經(jīng)銷商；

 緊俏商品；

 產(chǎn)品線長；

 可以直接聯(lián)系下級經(jīng)銷商或客戶。

經(jīng)銷商的渠道力源泉

 經(jīng)濟(jì)規(guī)?；蚴袌稣加新?；

 商家品牌或商譽(yù)；

 灰色市場渠道；

 前向一體化（自產(chǎn)）；

 建立同業(yè)協(xié)會(huì)。

沖突解決方法之一---強(qiáng)制

 威脅停止協(xié)議或合作

 不供應(yīng)緊俏商品

 增加新的經(jīng)銷商

 以法律、合同相要挾

 價(jià)格政策

網(wǎng)絡(luò)沖突解決辦法之二
                            ---非強(qiáng)制力

 獎(jiǎng)勵(lì)：但可能變本加厲；

 說服：基于銷售人員；

 重新談判

 敏感性訓(xùn)練

 增加溝通

 建立合作委員會(huì)

網(wǎng)絡(luò)沖突解決辦法之三
                               ---伙伴營銷

建立一致的遠(yuǎn)景和近期目標(biāo)；

簽訂長期合約或創(chuàng)立子公司；

專營地區(qū)或?qū)I交易；

互換人員，增加溝通；

合作管理存貨；

合作促銷；

實(shí)行雙品牌策略；

合作培訓(xùn)；

建立經(jīng)銷商協(xié)會(huì)；

信息共享

 浪潮集團(tuán)
           ---從“一體四網(wǎng)”到浪潮商會(huì)

 “一體四網(wǎng)”：產(chǎn)品推廣、維修服務(wù)、培訓(xùn)、

              銷售、信息共享；

 每年兩次大會(huì)；

 開放式吸收會(huì)員；

 讓利于會(huì)員；

 建立熱線；

 制定價(jià)格聯(lián)盟。

卡特皮勒的經(jīng)銷商培訓(xùn)

確定培訓(xùn)目標(biāo)：如產(chǎn)品知識、營銷知識、服務(wù)技能、管理知識；

被培訓(xùn)人：如銷售員、服務(wù)員、管理人員；

培訓(xùn)講師：內(nèi)部工程師、銷售經(jīng)理、外部專家；

培訓(xùn)方式：電化教學(xué)、課堂教學(xué)、現(xiàn)場教學(xué)；

地點(diǎn)：公司總部、經(jīng)銷商處、度假村；

時(shí)間：銷售淡季；

組織人：銷售管理部門。

第四部分 網(wǎng)絡(luò)評估和控制

銷售網(wǎng)絡(luò)變更的六個(gè)步驟

    銷售網(wǎng)絡(luò)的變更非常困難，變更經(jīng)銷商，有可能帶來災(zāi)難性后果。應(yīng)慎重從事：

1、尋找目標(biāo)顧客理想的渠道服務(wù)需求；

2、設(shè)計(jì)幾種不同的、可以相互代替的網(wǎng)絡(luò)方案；

3、分析不同方案的可行性與經(jīng)濟(jì)性，并和領(lǐng)導(dǎo)溝

     通，找到理想方案；

4、比較現(xiàn)行系統(tǒng)和理想系統(tǒng)間的差距；

5、尋找過渡性計(jì)劃與措施；

6、請領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)并實(shí)施；

案例：固特異重新評價(jià)銷售網(wǎng)絡(luò)

 美國備用輪胎市場不同銷售渠道的銷售份額（%）

網(wǎng)絡(luò)局部調(diào)整

中間商的撤換

中間商的職能變更

中間商績效評估的財(cái)務(wù)比率方法

  存貨周轉(zhuǎn)=年度凈銷售額/平均存貨

  資產(chǎn)對銷售比率=總資產(chǎn)/年度凈銷售額

? 盈利能力比率

  凈利潤邊際=稅后凈利潤/年度凈銷售額

  資產(chǎn)回報(bào)比率=稅后凈利潤/總資產(chǎn)

  靜值回報(bào)率=稅后凈利潤/企業(yè)凈值

? 償債能力比率

中間商績效評估的成本分析方法之一  ---總成本分析和直接成本分析

第一步：確定所有正常成本水平，比如薪酬、租金、

         利息、保險(xiǎn)費(fèi)、交通費(fèi)等；

第二步：把以上開支重新劃入各職能；

第三步：把收入和開支劃入各具體渠道分支、產(chǎn)品

         線、和顧客類型。

    總成本法歸結(jié)、劃分所有成本；直接成本法只歸結(jié)劃分直接成本。

中間商績效評估的成本分析方法之二---行為基礎(chǔ)的成本分析ABC法

步驟1：確定價(jià)值鏈中的關(guān)鍵行為；

步驟2：把行為成本根據(jù)行為耗費(fèi)成本的方式按

        直接比例歸結(jié)到成本中心；

步驟3：把各活動(dòng)成本歸結(jié)到各渠道；

步驟4：根據(jù)產(chǎn)品和分銷渠道來確認(rèn)顧客所使用

        渠道內(nèi)的總的成本關(guān)系。