構(gòu)建『 以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向 』的品牌經(jīng)營體系

【課程背景】

32年前，在深圳的一個(gè)小鎮(zhèn)上，一個(gè)軍轉(zhuǎn)干部帶著14個(gè)員工架起幾張桌子，買了幾臺(tái)舊電腦，開始了一個(gè)企業(yè)的奮斗征程。

32年后的今天，在華光溢彩、高樓鱗次櫛比的深圳市龍崗區(qū)，聳立著一個(gè)標(biāo)志性的地標(biāo)建筑——華為總部。華為目前已擁有18萬員工，業(yè)務(wù)遍及170多個(gè)國家和地區(qū)，其去年向WIPO提交的專利申請(qǐng)高達(dá)5405份……

32年的成長經(jīng)歷見證了中國品牌的成長，感受到創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的無窮力量。

1987年，43歲的任正非由于生活所迫，找朋友湊了20000元在深圳注冊(cè)成立了華為技術(shù)有限公司，成為香港康力公司的HAX模擬交換機(jī)的代理商。任正非將公司起名為“華為”，寓意“中華有為”，并愿為中華的崛起而為之!

軍人出身的任正非似乎天生具有比一般人更加強(qiáng)烈的愛國熱情和保衛(wèi)領(lǐng)土的敏感和決心，而他在那個(gè)時(shí)候能夠認(rèn)識(shí)到“技術(shù)是企業(yè)的根本”，便從此和“代理商”這個(gè)身份告別，踏上了企業(yè)家的道路，在華為成長的過程中，華為一直強(qiáng)調(diào)自主創(chuàng)新，從成立起就立志要成為全球一流高端品牌，并引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。三流的企業(yè)做加工，二流的企業(yè)做產(chǎn)品，一流的企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)。這種理念激勵(lì)著華為不斷創(chuàng)新、精益求精，在產(chǎn)品的研發(fā)過程中爭(zhēng)做一流，創(chuàng)立標(biāo)準(zhǔn)，并積極推廣之成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。這種理念的升華得益于早期華為參加歐洲某國家的通訊產(chǎn)品的一次競(jìng)標(biāo)。當(dāng)時(shí)，帶隊(duì)的副總組織相關(guān)人員做了精心準(zhǔn)備，制定了完善的、性價(jià)比很高的標(biāo)的。沒想到的是，最終歐洲的一家百年品牌企業(yè)中標(biāo)。當(dāng)他們?nèi)チ私馇闆r的時(shí)候，得到的回答是，“我們看中的是產(chǎn)品的性價(jià)比，更看中企業(yè)高質(zhì)量的品牌。”這件事在華為公司上下引起了較大的反響。要打造一流的企業(yè)，必須要塑造引領(lǐng)世界的標(biāo)準(zhǔn)，才能成就一個(gè)世界品牌。從那以后，華為瞄準(zhǔn)世界，在品牌建設(shè)上持續(xù)發(fā)力。從2G到5G的研發(fā)、從通訊元件到整部手機(jī)的制作，匠心打造、追求完美。

在2019的中國出海品牌50強(qiáng)榜單中，華為成中國出海品牌影響力第一名。華為通過自主研發(fā)的麒麟系列芯片，致力于改善用戶體驗(yàn)，以華為Mate系列、P系列沖擊高端手機(jī)市場(chǎng)與蘋果、三星展開廝殺。5G成為近兩年華為在國際市場(chǎng)上塑造品牌影響力的一項(xiàng)重要業(yè)務(wù)。

華為，從一個(gè)30多年來一直艱苦奮斗、精于技術(shù)的務(wù)實(shí)低調(diào)的民企，到現(xiàn)在已成為全世界著名的世界500強(qiáng)。

華為從一個(gè)三流品牌，成為當(dāng)前世界的一流領(lǐng)導(dǎo)者品牌，這其中，我們有什么啟發(fā)？有哪些能幫助我們?cè)谄放平?jīng)營的道路走的越好？我們深刻知道，時(shí)代在變化，酒香不怕巷子深的時(shí)代已經(jīng)過去了，皇帝的女兒也愁嫁啊。經(jīng)歷過長期的底價(jià)、粗放式的無品牌拼殺之后，越來越多傷痕累累的中國企業(yè)終于認(rèn)識(shí)到，品牌營銷是現(xiàn)代企業(yè)脫離紅海的最有效武器之一。如何打好“品牌營銷”這張牌，成為企業(yè)家必須長期思考的重要問題。

得品牌者得天下。誰占據(jù)了它，誰就能在不見硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)上取得控制全局的優(yōu)勢(shì)，從而大展拳腳，縱橫裨闔，脫穎而出，成為最后的贏家。

深入探討品牌的實(shí)質(zhì)與核心，是幫助了解品牌將帶來的價(jià)值、掌握建立品牌的步驟與方法等的必然過程，怎么品牌定位，怎么塑造品牌個(gè)性，怎么搭建品牌系統(tǒng)，如何開展品牌營銷，利用品牌與品牌延展獲取品牌的邊際效益，如何有效進(jìn)行品牌管理，如何從集團(tuán)層面、業(yè)務(wù)層面多維度的做好品牌推廣，使品牌長遠(yuǎn)發(fā)展，成為百年企業(yè)都是需要努力的方向。

【課程對(duì)象】

本課程專為企業(yè)核心管理層而設(shè)置，包括董事長、總裁、副總裁、總經(jīng)理、品牌總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、品牌經(jīng)理等企業(yè)核心中高層開設(shè)。

【課程收益】

本課程幫助學(xué)員：

?系統(tǒng)理解品牌營銷重要性和必要性

?系統(tǒng)理解品牌的內(nèi)涵、如何演繹品牌故事、如何打造品牌文化

?熟練掌握品牌經(jīng)營的成功密碼，建立用戶心智

?全面掌握企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)品牌，確保戰(zhàn)略資源用在刀刃上

?系統(tǒng)建立品牌經(jīng)營管理者必須具備的品牌認(rèn)知

?充分掌握2B業(yè)務(wù)品牌營銷的策略和方法

?充分掌握2C業(yè)務(wù)品牌營銷的策略和方法

?充分掌握三位一體的品牌營銷通路建設(shè)

?系統(tǒng)掌握品牌營銷的簡易方法論和系統(tǒng)方法論

?系統(tǒng)掌握品牌經(jīng)營者必備的12大黃金品牌思維

【課程特色】

?強(qiáng)基礎(chǔ)，建體系，塑思維

?不系統(tǒng)落地，一切都等于零

?六位一體的課程體系：理論+思維+方法+工具+案例+研討

?干貨，沒有廢話；完全基于實(shí)踐的總結(jié)，案例式交流

?“必須上、上得起、聽得懂、學(xué)得會(huì)、用得上”的營銷思維實(shí)踐型課程

【教學(xué)方式】

課程邏輯：差距（目標(biāo)-現(xiàn)狀）、理論、思維（why）、方法（what）、工具（how）、案例分析、企業(yè)案例研討

呈現(xiàn)方式：小組討論、技能演練、案例分析、實(shí)操練習(xí)、課堂測(cè)試

【課程提綱】

一、品牌思考 – 為什么要重視品牌營銷與經(jīng)營 （共12案例）

1.深度思考：你的形象永遠(yuǎn)都是走在你的能力面前

2.頭腦風(fēng)暴：什么是商標(biāo)、品牌，兩者有什么區(qū)別

3.三力思考：產(chǎn)品力、品牌力、銷售力

（1)深度思考 ： 三者哪個(gè)更重要

（2)三者的定義及三者之間的區(qū)別

（3)產(chǎn)品力背后反應(yīng)的本質(zhì)是什么

（4)品牌力背后反應(yīng)的本質(zhì)是什么

（5)銷售力背后反映的本質(zhì)是什么

（6)產(chǎn)品、品牌與銷售三者的關(guān)系

i.三者之間關(guān)系邏輯圖

ii.品牌優(yōu)勢(shì)、品牌職能、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略

iii.充分利用品牌賦能，從產(chǎn)品創(chuàng)新到戰(zhàn)略增長

4.品牌主要包括哪些類型及其應(yīng)用

（1)應(yīng)如何建立戰(zhàn)略品牌能力

（2)企業(yè)品牌定義及案例研討

（3)產(chǎn)品品牌定義及案例研討

（4)雇主品牌定義及案例研討

（5)企業(yè)家個(gè)人品牌及案例研討

（6)戰(zhàn)略公共關(guān)系品牌及案例研討

（7)戰(zhàn)略品牌營銷規(guī)劃及案例研討

5.品牌的定義：到底什么是品牌及品牌內(nèi)涵

（1)案例思考：華為的Logo演變之路

（2)品牌的定義

（3)品牌的內(nèi)涵

（4)品牌資產(chǎn)Brand Equity

（5)上市公司市值管理與品牌資產(chǎn)

6.深度研討：請(qǐng)結(jié)合自身情況深度思考以下問題

（1)您的企業(yè)關(guān)鍵成功要素KSF是什么

（2)請(qǐng)您思考品牌驅(qū)動(dòng)的資源如何配置

（3)結(jié)合市值管理，思考品牌管理之道

二、品牌回顧 – 華為自主品牌全球化發(fā)展階段及品牌經(jīng)營之路 （共26案例）

1.華為集團(tuán)公司業(yè)績解讀

（1)2019年年報(bào)解讀及2020Q1業(yè)績解讀

（2)華為歷年重大戰(zhàn)略管理變革及歷年銷售增長圖

2.華為三次經(jīng)營戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)型及其經(jīng)營成功密碼探討

（1)起步期：農(nóng)村包圍城市經(jīng)營戰(zhàn)略

（2)成長期：國際化差異競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)營戰(zhàn)略

（3)成熟期：四位一體智慧協(xié)同經(jīng)營戰(zhàn)略

（4)華為能夠不斷抓住行業(yè)趨勢(shì)實(shí)現(xiàn)持續(xù)壯大成功密碼

3.華為走向世界五個(gè)階段及不同階段品牌經(jīng)營

（1)農(nóng)村包圍城市 + 里程碑 + 品牌經(jīng)營

（2)初試海外階段 + 里程碑 + 品牌經(jīng)營

（3)發(fā)展中國家市場(chǎng)階段 + 里程碑 + 品牌經(jīng)營

（4)發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)階段 + 里程碑 + 品牌經(jīng)營

（5)全球貿(mào)易化階段 + 里程碑 + 品牌經(jīng)營

（6)總結(jié)：五大戰(zhàn)略伴隨華為的強(qiáng)大和持續(xù)發(fā)展品牌策略

4.華為國際化成功首先是國際化品牌經(jīng)營的成功

（1)華為進(jìn)軍國際化的緣由及挑戰(zhàn)

（2)國際化成功核心在于品牌思維轉(zhuǎn)變

i.思科起訴華為成為華為國家化品牌經(jīng)營里程碑、拐點(diǎn)

ii.三位一體的品牌營銷之路：技術(shù) + 服務(wù) + 宣傳

（3)華為國際化品牌成功的法寶 – 標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作 · 三板斧

i.公司參觀

ii.樣板工程

iii.高層拜訪

（4)華為國際化品牌成功的秘訣 – 常態(tài)化動(dòng)作 · 會(huì)展?fàn)I銷

i.會(huì)展?fàn)I銷四部曲

ii.深度研討：會(huì)展?fàn)I銷對(duì)于企業(yè)品牌提升的意義

5.華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)BG的五個(gè)階段及不同階段的品牌經(jīng)營

（1)華為消費(fèi)者BG業(yè)務(wù)起源

（2)消費(fèi)者業(yè)務(wù)之ODM階段

（3)消費(fèi)者業(yè)務(wù)之OEM階段

（4)消費(fèi)者業(yè)務(wù)品牌經(jīng)營階段

（5)案例：華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)BG的品牌變革歷程

三、品牌認(rèn)知 – 品牌經(jīng)營管理者及企業(yè)核心管理層必備品牌認(rèn)知 （11案例）

1.一切品牌皆業(yè)務(wù) – 業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)促進(jìn)銷售

（1)案例：華為logo演變

（2)華為的企業(yè)文化核心三要素及華為經(jīng)營理念

（3)深度思考：品牌屬于職能部門還是經(jīng)營部門

2.一切品牌皆定位 – 品牌定位決定方向

（1)案例：李寧重新定位錯(cuò)誤

（2)案例：華為的品牌定位（面向不同群體）

（3)深度思考：品牌定位為什么非常重要

3.一切品牌皆設(shè)計(jì) – 整合模式策劃入戲

（1)品牌設(shè)計(jì) vs 人性心理學(xué)

（2)共情的力量：共情設(shè)計(jì)品牌

（3)案例：華為全球東方快車

（4)案例：華為起訴美國政府

4.一切品牌皆精準(zhǔn) – 戰(zhàn)略資源精準(zhǔn)投放

（1)深度思考：為什么品牌投入總是不如人意？

（2)華為品牌精準(zhǔn)營銷 – 三板斧

5.一切品牌皆故事 – 導(dǎo)入場(chǎng)景深入人心

（1)場(chǎng)景思維：故事導(dǎo)入

（2)案例：華為手機(jī)品牌

6.一切品牌皆文化 – 賦予情懷文化內(nèi)涵

（1)品牌要素：場(chǎng)景 + 內(nèi)涵 +文化

（2)案例：華為手機(jī)廣告DREAM IS POSSIBLE

7.一切品牌皆造勢(shì) – 氛圍營造看你想看

（1)營銷三大基本面之管理基本面

（2)造勢(shì)、人性心理學(xué)、從眾行為

（3)讓你隨時(shí)看到該應(yīng)該看到的

（4)案例：P2P公司、保健品、漢能

8.一切品牌皆關(guān)聯(lián) – 機(jī)制保障先人后己

（1)內(nèi)部如何關(guān)聯(lián)，確保品牌賦能

（2)外部如何關(guān)聯(lián)，確保品牌協(xié)同

9.一切品牌皆管理 – 需從語文走向數(shù)學(xué)

（1)品牌品牌管理方式：“定性+語文”vs“定量+數(shù)學(xué)”

（2)案例：華為的運(yùn)營商BG品牌管理如何做

（3)案例：華為的消費(fèi)者BG品牌管理如何做

10.一切品牌皆系統(tǒng) – 系統(tǒng)布局單點(diǎn)突破

（1)品牌職能定位

（2)品牌作為經(jīng)營部門，如何建立互鎖關(guān)系

（3)品牌如何賦能

（4)品牌賦能全流程圖

四、品牌經(jīng)營 – 品牌經(jīng)營策略及品牌經(jīng)營全流程 （28案例）

1.企業(yè)發(fā)展階段類型及不同階段品牌經(jīng)營能力探索

（1)企業(yè)發(fā)展可以分為幾個(gè)階段？

（2)不同階段必須具備什么能力？

（3)不同階段的主要目標(biāo)是什么？

（4)不同階段對(duì)品牌經(jīng)營的要求？

2.企業(yè)品牌經(jīng)營過程中必須關(guān)注的三大要素

（1)品牌應(yīng)用的三大要素：時(shí)效+行業(yè)+實(shí)操

（2)2B業(yè)務(wù)與2C業(yè)務(wù)品牌經(jīng)營有哪些差異

3.品牌經(jīng)營全流程之『 品牌表達(dá) 』

（1)品牌表達(dá)是品牌成功的關(guān)鍵

（2)品牌表達(dá)「金三角」

（3)案例分享：3大維度10大案例

4.品牌經(jīng)營全流程之『 品牌建設(shè) 』

（1) 品牌建設(shè)是最穩(wěn)定的獲客方式

（2) 品牌建設(shè)「金三角」

（3) 品牌建設(shè)「定位」解讀及案例分享

（4) 品牌建設(shè)「場(chǎng)景」解讀及案例分享

（5) 品牌建設(shè)「符號(hào)」解讀及案例分享

（6) 案例分享：華為品牌建設(shè)及CIS分享

5.品牌經(jīng)營全流程之『 品牌通路 』

（1)三位一體的品牌通路研討與思考

（2)傳統(tǒng)媒體下市場(chǎng)推廣與品牌建設(shè)

（3)新媒體下的市場(chǎng)推廣與品牌建設(shè)

（4)特定事件的市場(chǎng)推廣與品牌建設(shè)

（5)案例分享：華為 、三一 、漢能

6.品牌經(jīng)營全流程之『 品牌戰(zhàn)略 』

（1)品牌戰(zhàn)略是品牌快速啟動(dòng)的核心

（2)品牌戰(zhàn)略「金三角」

（3)品牌戰(zhàn)略「品牌定位」解讀及案例分享

（4)品牌戰(zhàn)略「品牌特性」解讀及案例分享

（5)品牌戰(zhàn)略「品牌價(jià)值」解讀及案例分享

（6)案例分享：華為的品牌定位、品牌特定、品牌價(jià)值

7.品牌經(jīng)營全流程之『 品牌傳播 』

（1)品牌傳播方法三部曲 （簡易版）

a)價(jià)值定位：要宣傳哪些價(jià)值

b)傳播方式：通過什么來傳播

c)目標(biāo)客戶：價(jià)值傳播給客戶

d)案例分享

（2)品牌傳播方法六部曲（黃金版）

a)核心原理：系統(tǒng)思考 + 場(chǎng)景定位

b)六部曲深度解讀及案例分享 （13案例）

五、品牌營銷 – 華為運(yùn)營商BG業(yè)務(wù)品牌營銷案例分析 （5案例）

1.電信市場(chǎng)行業(yè)分析 – 華為面對(duì)什么樣的市場(chǎng)

2.華為品牌客戶調(diào)研 – 華為面對(duì)什么樣的客戶

3.華為品牌戰(zhàn)略探討 – 針對(duì)市場(chǎng)和客戶的策略

4.品牌整合營銷傳播 – 如何做好整合營銷傳播

5.總結(jié)：華為運(yùn)營商BG業(yè)務(wù)品牌營銷思維導(dǎo)圖

六、品牌營銷 – 華為消費(fèi)者BG業(yè)務(wù)品牌營銷及品牌渠道案例分析 （8案例）

1.那些年我們“ 吹過的牛 ”都實(shí)現(xiàn)了嗎

（1)華為手機(jī)的銷售規(guī)模

（2)華為的手機(jī)銷售單價(jià)

（3)華為品牌全球知名度

（4)華為手機(jī)中高端市場(chǎng)

（5)案例思考：華為手機(jī)如何“想到-說到-做到-優(yōu)秀-卓越”

2.華為手機(jī)品牌高端化核心里程碑分析

3.華為手機(jī)品牌營銷密碼深度復(fù)盤解讀

4.市場(chǎng)評(píng)估到營銷活動(dòng)效果評(píng)估流程圖

5.華為手機(jī)雙品牌續(xù)引領(lǐng)全球高端市場(chǎng)

6.案例對(duì)比：華為 vs 小米 vs OPPO/VIVO vs 聯(lián)想

7.華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)BG渠道布局及品牌營銷

（1)華為消費(fèi)者渠道終端業(yè)務(wù)全景圖

（2)華為終端渠道和零售市場(chǎng)業(yè)態(tài)

（3)華為終端渠道經(jīng)營能力提升五部曲

（4)品牌打造是王道：品牌策略 + 品牌四化

8.深度思考：結(jié)合您所在的企業(yè)，渠道品牌營銷如何做好

（1)渠道2C業(yè)務(wù)面臨著市場(chǎng)份額提升的壓力，如何破局？

（2)渠道2C能力提升的關(guān)鍵要素是什么？

（3)如何打造好各個(gè)關(guān)鍵核心要素，形成市場(chǎng)合力？

（4)建立怎么樣的渠道2C組織與文化，才能形成戰(zhàn)斗力？

七、品牌思維 – 品牌經(jīng)營者必須掌握的12大黃金品牌思維 （24案例）

1.戰(zhàn)略思維 - 先有規(guī)格后又布局

2.系統(tǒng)思維 - 品牌成功必有系統(tǒng)

3.營銷思維 - 賦能業(yè)務(wù)推動(dòng)銷售

4.結(jié)果思維 - 精準(zhǔn)品牌聚焦結(jié)果

5.哲學(xué)思維 - 故事文化內(nèi)涵人性

6.場(chǎng)景思維 - 以客戶為中心思考

7.感動(dòng)思維 - 震撼他人先感自己

8.復(fù)盤思維 - 深度復(fù)盤自我糾偏

9.關(guān)聯(lián)思維 - 上下同欲相互互鎖

10.設(shè)計(jì)思維 - 人生如戲全靠演技

11.動(dòng)態(tài)思維 - 動(dòng)態(tài)發(fā)展迭代優(yōu)化

12.對(duì)標(biāo)思維 - 通過優(yōu)秀學(xué)習(xí)優(yōu)秀