《戰(zhàn)略營(yíng)銷》

對(duì)象

總經(jīng)理、副總經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)、營(yíng)銷經(jīng)理級(jí)以上管理人員

目的

根據(jù)公司戰(zhàn)略，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)；科學(xué)進(jìn)行市場(chǎng)洞察，掌握一抓三看方法；全盤盤點(diǎn)現(xiàn)在營(yíng)銷體系，進(jìn)行全新業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)；布局市場(chǎng)，點(diǎn)將布陣，集中優(yōu)勢(shì)兵力，進(jìn)攻目標(biāo)市場(chǎng)。

內(nèi)容

[課程大綱]

第一講：企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略

1、戰(zhàn)略五要素

1）客戶

2）行業(yè)

3）戰(zhàn)略

4）戰(zhàn)略營(yíng)銷

5）現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)

2、未來(lái)業(yè)務(wù)組合

1）H1-核心業(yè)務(wù)

2）H2-成長(zhǎng)業(yè)務(wù)

3）H3-種子業(yè)務(wù)

3、新老業(yè)務(wù)賦能與反哺

1）敏捷型組織

強(qiáng)后臺(tái)

大中臺(tái)

精前臺(tái)

2）新老業(yè)務(wù)協(xié)同作戰(zhàn)

組合關(guān)系

資源或業(yè)務(wù)部分共享

顛覆關(guān)系

3）資源支持

客戶

人力

資金

4）  

動(dòng)力機(jī)制

經(jīng)營(yíng)人心，理解人性，設(shè)計(jì)好利益分配，上下同欲者勝

通常老業(yè)務(wù)做出極大的付出

當(dāng)新業(yè)務(wù)有起色時(shí)，擔(dān)心被無(wú)情的劃走

建立“不能讓雷鋒吃虧”的補(bǔ)償機(jī)制

如果沒有補(bǔ)償機(jī)制，企業(yè)在新業(yè)務(wù)后續(xù)的發(fā)展中，應(yīng)反哺老業(yè)務(wù)

5）責(zé)任培育

企業(yè)文化熏陶

企業(yè)愿景、使命、價(jià)值觀的輸出

4、戰(zhàn)略客戶的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)

1）戰(zhàn)術(shù)

有時(shí)局部的輸是為了全局的贏

案例：德軍的基輔之戰(zhàn)

不能在戰(zhàn)術(shù)上的勤奮來(lái)掩飾戰(zhàn)略上的懶惰

案例：諾基亞跌下神壇VS IBM讓大象跳舞

2）戰(zhàn)略客戶

韌性-戰(zhàn)略大客戶開發(fā)周期很長(zhǎng)，需要持續(xù)不斷的投入和跟蹤

增值-除了產(chǎn)品內(nèi)涵，更多的體現(xiàn)外延和附加價(jià)值部分

競(jìng)爭(zhēng)-做客戶的后盾，讓客戶在市場(chǎng)上更有競(jìng)爭(zhēng)力

填補(bǔ)-客戶當(dāng)前的痛點(diǎn)，我們有哪些優(yōu)勢(shì)為其填補(bǔ)？

資源-我們身邊有哪些資源可以整合，為客戶創(chuàng)造價(jià)值

案例：華為云如何從阿里云挖走得到的？

第二講：差距分析與市場(chǎng)洞察

1、差距分析

1）業(yè)績(jī)差距分析（和自己比）

2）行業(yè)差距分析（和標(biāo)桿比）

3）機(jī)會(huì)差距分析（和潛在空間比）

研討：差距分析-找差距（研討-點(diǎn)評(píng)-輸出方案）

2、市場(chǎng)洞察

1）未來(lái)趨勢(shì)（抓風(fēng)口）

案例：穩(wěn)健醫(yī)療在2020年1月10日要求口罩工廠春節(jié)期間不放假

2）宏觀分析（看行業(yè)）

行業(yè)規(guī)模

政策趨勢(shì)

技術(shù)趨勢(shì)

產(chǎn)業(yè)鏈趨勢(shì)

經(jīng)營(yíng)方式趨勢(shì)

3）競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力（看競(jìng)爭(zhēng)）

競(jìng)爭(zhēng)格局

替代品

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

潛在對(duì)手（跨界）分析

供應(yīng)商分析

購(gòu)買者分析

4）客戶分析（看客戶）

客戶群體

客戶需求

市場(chǎng)變化

研討：市場(chǎng)洞察-尋機(jī)會(huì)（研討-點(diǎn)評(píng)-輸出方案）

第三講：創(chuàng)新焦點(diǎn)與業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)

1、創(chuàng)新策略

1）綜合成本最低法

2）價(jià)值主張

3）全面解決方案

4）鎖定

5）生態(tài)鏈

2、產(chǎn)品策略

1）引流產(chǎn)品-聚焦流量

2）常規(guī)產(chǎn)品-聚焦競(jìng)爭(zhēng)

3）利潤(rùn)產(chǎn)品-聚焦獨(dú)特

4）明星產(chǎn)品-聚焦傳播

5）戰(zhàn)略產(chǎn)品-聚焦領(lǐng)先

3、賣點(diǎn)提煉

1) 關(guān)于賣點(diǎn)的四大思考

2) 先產(chǎn)品定位，再提煉賣點(diǎn)

3) 在同質(zhì)化產(chǎn)品中如何提煉差異化賣點(diǎn)

4、業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)

 1) 客戶細(xì)分（我們選擇什么樣的客戶？）

 2 ) 極致產(chǎn)品價(jià)值（客戶為什么選擇我們？）

 3) 一句心動(dòng)的廣告語(yǔ)（客戶興趣點(diǎn)）

 4) 低成本觸達(dá)客戶（業(yè)務(wù)開發(fā)）

 5）成功的盈利模型（持續(xù)購(gòu)買）

 6）領(lǐng)軍人物與超人組合（點(diǎn)將布陣）

研討：業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)-布戰(zhàn)略（研討-點(diǎn)評(píng)-輸出方案）

第四講：戰(zhàn)略目標(biāo)制定與分解

1、目標(biāo)制定的依據(jù)

1)宏觀政策/國(guó)際環(huán)境

2)行業(yè)趨勢(shì)/市場(chǎng)洞察

3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)績(jī)分析

4)過去三年的數(shù)據(jù)

5)公司實(shí)力與運(yùn)營(yíng)能力

2、目標(biāo)制定的方法

1）從時(shí)間節(jié)點(diǎn)制定

2）從目標(biāo)類別制定

3）從市場(chǎng)區(qū)域制定

4）從產(chǎn)品類型制定

5）從通路渠道制定

視頻：從阿里銷售鐵軍看目標(biāo)達(dá)成

3、任務(wù)分配-做好過程控制

1）銷售進(jìn)度統(tǒng)計(jì)

2）市場(chǎng)分析

3）銷售戰(zhàn)術(shù)調(diào)整

4、時(shí)間管理-聚集業(yè)績(jī)目標(biāo)

1）不同象限的時(shí)間管理策略

重要且緊急

重要不緊急

緊急不重要

不緊急不重要

練習(xí)：目標(biāo)制定-根據(jù)今年銷售任務(wù)制定明年銷售目標(biāo)

第五講：市場(chǎng)規(guī)劃與客戶策略

1、市場(chǎng)劃分

1）成熟市場(chǎng)

2）重點(diǎn)市場(chǎng)

3）潛在市場(chǎng)

4）觀望市場(chǎng)

2、大客戶五大特征

1)銷量大

2)利潤(rùn)大

3)影響大

4)實(shí)力大

5)潛力大

3、客戶分類

1)按貨幣價(jià)值分

2)按非貨幣價(jià)值分

工具：雙重標(biāo)準(zhǔn)劃分客戶類別

4、客戶策略

1）郎才女貌、門當(dāng)戶對(duì)型

2）名門閨秀與窮小子型

3）平淡如水，湊合過日子型

4）高富帥與土肥圓型

5、競(jìng)爭(zhēng)策略

1）惡性競(jìng)爭(zhēng)

井水不犯河水

樹欲靜而風(fēng)不止

捆綁式自殺

2）正面競(jìng)爭(zhēng)

正面強(qiáng)勢(shì)

標(biāo)準(zhǔn)重組

規(guī)則重建

價(jià)值組合

第六講：領(lǐng)軍人才與團(tuán)隊(duì)組合

1、擺好隊(duì)形-管理者4層站位

1）決策者站位與描述

2）總監(jiān)級(jí)站位與描述

3）部門經(jīng)理級(jí)站位與描述

4）主管級(jí)站位與描述

2、能力評(píng)估-崗位勝任力

1）變革能力 

2）戰(zhàn)略執(zhí)行能力 

3）人才隊(duì)伍建設(shè)能力 

4）構(gòu)建高績(jī)效體系能力

3、素質(zhì)模型-人才選拔與任用

 1）主動(dòng)性（態(tài)度）

 2）概念思維（智商）

 3）成就導(dǎo)向（志商）

 4）影響力（情商）

 5）堅(jiān)韌性（逆商）

工具：營(yíng)銷精英評(píng)估方法

第七講：高層溝通與商務(wù)談判

1、高層溝通注意事項(xiàng)

 1）溝通前的準(zhǔn)備工作

 2）信息收集與話題切入點(diǎn)

3）同頻與價(jià)值

2、高層拜訪-關(guān)系營(yíng)銷的起點(diǎn)

 1）察顏觀色（眼神1.0-5.0）

 2）一見如故的技巧

 3）相見恨晚的技巧

3、商務(wù)談判

1）造勢(shì)策略-一馬當(dāng)先

掌握主動(dòng)權(quán)

讓對(duì)方能夠感到壓力

能夠收放自如

2）借勢(shì)策略-精心布局

分割策略

案例：《雙城生活》經(jīng)典談判片斷

3）取勢(shì)策略-合作雙贏

破解僵持

打破僵局

妥協(xié)藝術(shù)

附加條件

4）常用的談判方法

掛鉤戰(zhàn)術(shù)

結(jié)盟策略

炒蛋伎倆

誘敵深入