文旅企業(yè)如何利用元宇宙塑造品牌新形象？

　　2023年，國內(nèi)主題樂園、露營、城市夜游、沉浸式體驗(yàn)等新興旅游業(yè)開始復(fù)蘇，旅游業(yè)正在進(jìn)入高速回暖階段。在文旅產(chǎn)品供給方面，由于文旅消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)消費(fèi)、智能消費(fèi)等需求的提高，許多文旅企業(yè)都在利用元宇宙等技術(shù)，探索、創(chuàng)新沉浸式文旅等新消費(fèi)場(chǎng)景。在這一過程中，文旅企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何利用元宇宙塑造新的品牌形象？

　　首先，品牌是隨著業(yè)態(tài)與商業(yè)模式而變化的，元宇宙與文旅產(chǎn)業(yè)的融合對(duì)文旅企業(yè)品牌提出新要求。與傳統(tǒng)的旅游出行不同，利用元宇宙技術(shù)的文旅產(chǎn)品是全新的形式，重在體驗(yàn)、沉浸、定制化等，商業(yè)模式與業(yè)態(tài)發(fā)生了巨大的變化，文旅企業(yè)不能用傳統(tǒng)的品牌表達(dá)方式去解釋。文旅企業(yè)在元宇宙方面的創(chuàng)新與應(yīng)用，也必須建立在新的品牌表達(dá)上。比如，可以通過塑造元宇宙文化體驗(yàn)園等形式創(chuàng)新品牌表達(dá)。1993年，錢學(xué)森就將“Virtual Reality”(虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù))表達(dá)為“靈境”。宇宙文化體驗(yàn)園可以與“靈境”概念結(jié)合，形成新的品牌，比如創(chuàng)造“娛購靈境(+美食靈境)”“婚禮靈境(+美食靈境)”“微型靈境”“田園靈境”“文博靈境”等等。

　　其次，文旅元宇宙要堅(jiān)持內(nèi)容為王，才能塑造品牌。因?yàn)樵钪媸峭ㄟ^技術(shù)呈現(xiàn)的一種沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景，這種場(chǎng)景需要內(nèi)容支撐才有價(jià)值，有好的內(nèi)容才能吸引人去體驗(yàn)。無論是博物館提供的線上展覽，還是VR環(huán)境下的游戲，在文旅元宇宙概念中仍然是內(nèi)容為王，內(nèi)容永遠(yuǎn)是不二法寶。比如，張家界的元宇宙行浸式夜游文旅景區(qū)“九歌山鬼”，將《九歌·山鬼》作為故事主線，融合湘西神話及土家族的傳說故事，通過數(shù)字化技術(shù)落實(shí)元宇宙的概念以及大規(guī)模的實(shí)景建設(shè)，還原《九歌·山鬼》原作中的場(chǎng)景和人物，向游客展示張家界地區(qū)獨(dú)特的湘西文化和民俗風(fēng)情。

　　針對(duì)游客細(xì)膩的體驗(yàn)需求，文旅景區(qū)、樂園講故事的方式是不斷演變的，最初的故事是經(jīng)典的、線性的，然后是互動(dòng)的，眼下正演進(jìn)到沉浸式故事階段。透過文旅元宇宙的數(shù)字化賦能，全國甚至全球的文旅景區(qū)、樂園都可以實(shí)現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)，計(jì)算機(jī)視覺、AR/MR(增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)/混合現(xiàn)實(shí))、AI和物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)支持將物理環(huán)境與數(shù)字世界融合，重新定義旅行的體驗(yàn)，也使講故事的方式變得個(gè)性化和社會(huì)化。

　　再次，元宇宙對(duì)文旅企業(yè)品牌塑造是畫龍點(diǎn)睛的作用。文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展強(qiáng)調(diào)“文化+旅游+科技”，其中文化是龍頭，旅游是龍身，而科技是眼睛，三者的融合是文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，形成新業(yè)態(tài)，達(dá)到新階段的必要步驟。在實(shí)際應(yīng)用上，可以將全息投影技術(shù)、裸眼3D等聲光電領(lǐng)域的硬件和技術(shù)應(yīng)用到文旅產(chǎn)業(yè)，除此之外，還需要體感類的道具(動(dòng)作捕捉系統(tǒng))進(jìn)行輔助。技術(shù)只是其中一部分，進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)也十分必要，比如數(shù)字人+人工智能技術(shù)、劇本類、IP類、舞臺(tái)設(shè)計(jì)類、交互式要素等都需要融入進(jìn)來，在此基礎(chǔ)上以內(nèi)容創(chuàng)意為核心，把所有的要素串聯(lián)起來營造出超越傳統(tǒng)的藝術(shù)效果。這些創(chuàng)新將對(duì)文旅產(chǎn)品品牌建設(shè)形成“畫龍點(diǎn)睛”的作用。

　　在這個(gè)過程中，如何提供足夠的元宇宙人才支持是文旅企業(yè)面臨的重要挑戰(zhàn)。科技、元宇宙是文旅產(chǎn)業(yè)的跨界應(yīng)用，僅靠文旅企業(yè)自身做技術(shù)、進(jìn)行元宇宙投資，或面臨資源不足的問題。考慮到元宇宙是比較綜合的領(lǐng)域，線上線下、人文、設(shè)備、技術(shù)相交叉，急需相關(guān)領(lǐng)域的復(fù)合型人才，現(xiàn)階段可以使用聯(lián)合甲方的模式，在一定程度上解決復(fù)合型人才緊缺的問題。

　　最后，元宇宙技術(shù)仍需持續(xù)發(fā)展，落地應(yīng)用，才能更好促進(jìn)文旅品牌形象的塑造。當(dāng)前，一些文旅企業(yè)以數(shù)字人直播等形式作品牌推介，是利用元宇宙創(chuàng)新品牌形象的一種表現(xiàn)。但是，數(shù)字人品牌推介的實(shí)際效果與預(yù)期仍有一定差距，關(guān)鍵在于數(shù)字人與消費(fèi)者的互動(dòng)性仍不足，難以滿足消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品了解和品牌認(rèn)識(shí)的要求。給數(shù)字人做人設(shè)、講故事是提升數(shù)字人品牌所需要做的創(chuàng)意工作。我認(rèn)為，以數(shù)字人作品牌推介的形式在一兩年或出現(xiàn)全面升級(jí)，特別是結(jié)合類似于Chat GPT等人工智能創(chuàng)作工具，增強(qiáng)數(shù)字人與消費(fèi)者的互動(dòng)性，在解答消費(fèi)者問題的同時(shí)達(dá)到品牌推介與傳播的效果。這種融合將很快發(fā)生，文旅企業(yè)想要抓住機(jī)遇盡早融入到元宇宙的機(jī)遇中，也需要在技術(shù)等方面做好準(zhǔn)備。